Amazon confirme son hégémonie sur le Retail Media français
Le Retail Media en France a un nouveau visage, et il est presque exclusivement amazonien. Les derniers résultats d’Amazon Online France SAS publiés sur Pappers, croisés avec les données de marché du SRI, dressent un tableau sans ambiguïté : en 2025, Amazon Ads n’est plus seulement le leader du Retail Media en France. Il en est quasi-totalité.
1,19 milliard d’euros : le cap symbolique est franchi
En 2025, Amazon Online France SAS affiche un chiffre d’affaires publicitaire de 1,19 Md€, contre 983 M€ en 2024. C’est une progression de +21,2 % en un an, sur une base déjà dominante. La marge brute atteint 100 %, ce qui confirme un modèle publicitaire structurellement très rentable, sans coût de marchandise à absorber. L’EBITDA bondit à 24,3 M€ (+30 % environ), et le résultat net progresse à 15,9 M€. Ces chiffres ne sont pas ceux d’un acteur en phase de croissance : ce sont ceux d’un marché qui se consolide autour d’un seul opérateur dominant.
78 % de part de marché : l’écosystème français réduit à la portion congrue
Le SRI estime le marché total du Retail Media en France à 1,38 Md€ en 2025. Amazon en capte 1,19 Md€, soit 78 % de la valeur totale du secteur. L’ensemble des régies retail françaises, Unlimitail, Valiuz, RelevanC, et toutes les autres, se partagent les 22 % restants, soit environ 300 M€ pour une dizaine d’acteurs. En isolant l’activité onsite d’Amazon, qui représente environ 90 % de son CA publicitaire (soit 1,07 Md€), l’inventaire propre d’Amazon pèse à lui seul 3,4 fois plus que l’ensemble des régies concurrentes réunies, offsite inclus.
83 % de la croissance captée par un seul acteur
Entre 2024 et 2025, le marché français du Retail Media a progressé de 250 M€. Sur cette hausse, Amazon en a absorbé 207 M€, soit 83 % de la croissance totale du secteur. Dit autrement : le dynamisme du Retail Media en France est presque intégralement généré par un seul acteur. Pour les régies locales, la croissance du marché n’est pas une opportunité partagée : c’est une vague dont Amazon capte l’essentiel de l’énergie.
Un rapport de force à 5 contre 1
Le chiffre le plus frappant de cette analyse reste le rapport de force financier brut. L’inventaire onsite d’Amazon (1,07 Md€) est cinq fois supérieur à la totalité du chiffre d’affaires de l’écosystème des régies retail françaises combinées. Ce n’est plus un écart de performance : c’est une différence de catégorie.
Ce que ça signifie pour les marques et les acteurs du marché
Trois enseignements structurants ressortent de cette analyse. D’abord, un transfert de valeur accéléré : avec +21 % de croissance, Amazon Ads progresse bien plus vite que le Search Google ou le Social. Les budgets dits “bas de funnel” sont désormais massivement arbitrés en faveur d’Amazon, au détriment des autres leviers d’activation. Ensuite, un fossé technologique qui se creuse : la simplicité d’usage et la puissance de ciblage d’Amazon Ads continuent de creuser l’écart avec les régies locales, malgré les efforts de structuration d’Unlimitail ou de Valiuz. La mutualisation des données ne suffit pas à combler l’avance prise sur l’adtech, le self-service et la mesure d’impact. Enfin, une dépendance structurelle assumée : la croissance du Retail Media en France est désormais intrinsèquement liée à la performance d’Amazon. C’est une réalité que les directions marketing des marques doivent intégrer dans leur stratégie média, mais aussi un signal d’alerte pour les pouvoirs publics et les acteurs locaux qui cherchent à maintenir un écosystème publicitaire diversifié.