Castorama change de terrain de jeu. L’enseigne de bricolage vient d’ouvrir une boutique officielle sur Amazon.fr, avec plus de 1 000 références issues de ses marques propres. Un mouvement qui peut surprendre : Castorama avait justement lancé sa propre marketplace en 2024. Mais dans un marché du bricolage sous tension, aller chercher l’audience là où elle se trouve déjà devient une réponse pragmatique à la difficulté de faire croître ses ventes digitales en propre.
Une entrée ciblée sur quatre marques propres
La boutique Castorama démarre avec une sélection resserrée : Erbauer (outillage électroportatif), Magnusson (outils à main), MacAllister (bricolage occasionnel) et GoodHome (aménagement intérieur, cuisine, jardin). Plutôt que d’ouvrir tout son catalogue, l’enseigne choisit les gammes qu’elle maîtrise le mieux, en termes de marge, de contenu produit et d’image de marque.
Ce choix n’est pas anodin. Sur une marketplace où la comparaison de prix est immédiate, exposer des produits parfaitement substituables distribués par d’autres vendeurs aurait affaibli la proposition. Avec des marques propres, Castorama garde la main sur les fiches produits, les visuels et la promesse commerciale, un point déterminant dans une catégorie où une fiche mal renseignée génère facilement des retours ou de l’insatisfaction.
Pourquoi posséder son canal ne suffit plus
Le paradoxe apparent, investir dans sa propre marketplace tout en rejoignant celle d’un concurrent, s’explique par les chiffres. Amazon capte 60 % de la valeur des ventes en ligne des plateformes non alimentaires et touche 42 millions de Français chaque mois. Pour une enseigne qui cherche à accélérer son digital, ignorer une audience de cette taille devient difficile, même avec des actifs e-commerce solides en propre.
Le contexte interne pousse dans le même sens. Castorama France a réalisé 2,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2025, dont seulement 204 millions en ligne, soit 8,6 % des ventes. Un chiffre loin des 30 % de ventes digitales visés par Kingfisher à l’échelle du groupe. La Directrice Digital, Marketing et Clients de Castorama France a résumé cette logique en évoquant la nécessité d’être présent là où les clients achètent déjà.
Une phase de test plus qu’une bascule
Signe que Castorama avance avec prudence : la boutique n’est pas mise en avant depuis la page d’accueil d’Amazon.fr. Elle reste accessible via la recherche, contrairement à des partenariats plus visibles comme ceux noués avec Monoprix ou Chronodrive. L’enseigne semble tester l’appétence des clients Amazon pour ses marques propres avant d’envisager d’élargir le dispositif.
Cette approche progressive fait sens dans une catégorie particulière. Le bricolage reste marqué par des produits volumineux, techniques, souvent liés à un projet plus large. Le magasin garde donc un rôle central pour le conseil et le retrait. Mais Amazon peut capter d’autres usages : réassort rapide, achat urgent, comparaison de prix et d’avis, ou commande hors horaires magasin.
Ce que les marques doivent en retenir
Le mouvement de Castorama illustre une tension que beaucoup d’enseignes affrontent aujourd’hui : construire son propre canal e-commerce ne dispense pas d’être présent sur les marketplaces qui concentrent déjà la demande. Les deux stratégies ne s’excluent pas, elles se complètent, à condition de bien calibrer ce qui est exposé sur chaque canal.
Pour les marques qui commercialisent des catégories techniques ou à forte intention de projet, l’enjeu n’est donc pas de choisir entre canal propre et marketplace, mais de définir quelles gammes, quel niveau de contenu et quelle stratégie de prix méritent d’être déployés sur chacun. Castorama a fait ce choix en commençant petit, avec ses marques propres. Le résultat de ce test sera suivi de près dans un secteur où la bataille de l’omnicanal est loin d’être terminée.