Le dernier Commerce Media Benchmark Report publié par Pacvue met en évidence une évolution majeure des stratégies publicitaires sur Amazon. Si les investissements continuent de progresser, les annonceurs privilégient désormais une approche plus équilibrée entre acquisition, considération et conversion. Cette tendance confirme la montée en puissance des stratégies full funnel dans le retail media.
Le benchmark s’appuie sur les données de milliers d’annonceurs actifs sur Amazon, Walmart, Instacart et Target afin d’identifier les principales évolutions observées au deuxième trimestre 2026. Les résultats montrent que les marques recherchent davantage de rentabilité, tout en diversifiant leurs investissements entre les différents formats publicitaires.
Les investissements Amazon Ads évoluent
Amazon reste la principale plateforme de retail media et concentre une part importante des budgets publicitaires des marques. Toutefois, les annonceurs ne se limitent plus aux campagnes Sponsored Products historiquement orientées vers la conversion immédiate.
Le rapport met en évidence une progression des investissements sur les formats Sponsored Brands et Amazon DSP. Ces solutions permettent de toucher les consommateurs plus en amont de leur parcours d’achat et de renforcer la visibilité des marques avant même l’intention d’achat finale. Cette évolution traduit une volonté de construire des stratégies plus complètes, capables d’agir sur l’ensemble du tunnel de conversion.
Les Sponsored Brands gagnent en efficacité
L’un des principaux enseignements du benchmark concerne les performances des campagnes Sponsored Brands. Pacvue observe une amélioration significative des taux de conversion, signe que les annonceurs exploitent davantage ce format pour développer leur présence tout en générant des ventes.
Cette progression confirme que les formats historiquement associés à la notoriété participent désormais plus directement aux performances commerciales. Les marques investissent ainsi dans des campagnes capables de développer simultanément leur visibilité et leurs résultats.
Le full funnel devient la nouvelle référence
Le benchmark montre que les annonceurs répartissent davantage leurs budgets entre plusieurs formats publicitaires afin d’accompagner le consommateur tout au long de son parcours. Sponsored Products reste un levier incontournable pour convertir les intentions d’achat, tandis que Sponsored Brands et Amazon DSP permettent d’accroître la couverture et de développer la considération.
Cette complémentarité devient essentielle dans un environnement où les parcours d’achat sont de plus en plus fragmentés. Les consommateurs découvrent un produit sur différents canaux avant de finaliser leur achat, ce qui pousse les marques à adopter une approche plus globale.
La performance ne se mesure plus uniquement au ROAS
Le rapport souligne également une évolution des indicateurs suivis par les annonceurs. Si le retour sur investissement publicitaire reste un indicateur clé, les marques accordent désormais davantage d’importance à l’incrémentalité, à la rentabilité globale et à la contribution réelle des campagnes aux ventes.
Cette évolution reflète la maturité croissante du retail media. Les annonceurs cherchent à mieux comprendre l’impact réel de leurs investissements plutôt qu’à optimiser uniquement les performances d’une campagne isolée.
Ce que cela change pour les marques
Les enseignements du benchmark Pacvue confirment que les stratégies Amazon Ads évoluent rapidement. Les marques qui concentrent exclusivement leurs budgets sur les campagnes de conversion risquent désormais de limiter leur potentiel de croissance.
À l’inverse, une stratégie combinant Sponsored Products, Sponsored Brands et Amazon DSP permet de travailler l’ensemble du parcours client tout en améliorant la performance globale des investissements publicitaires. Cette approche devient progressivement la norme pour les annonceurs les plus performants.
Ce qu’il faut retenir
Le Commerce Media Benchmark Report de Pacvue confirme la montée en puissance des stratégies full funnel sur Amazon. Les investissements continuent de progresser, mais les marques recherchent désormais davantage d’efficacité en répartissant leurs budgets entre plusieurs formats publicitaires.
Pour les annonceurs, l’enjeu consiste moins à augmenter les dépenses qu’à construire une stratégie capable d’accompagner le consommateur de la découverte du produit jusqu’à l’achat. Dans ce contexte, Sponsored Brands et Amazon DSP prennent une place de plus en plus importante aux côtés des campagnes Sponsored Products.