Retail Media en magasin : l’IAB Europe veut harmoniser la mesure
Le Retail Media continue de se développer en magasin, mais sa mesure reste encore loin d’être aussi standardisée que celle du digital. Pour répondre à cet enjeu, l’IAB Europe vient de publier une nouvelle version de ses standards dédiés au Retail Media in-store.
L’objectif : mieux définir ce qu’est réellement une impression en magasin et permettre aux annonceurs de comparer plus facilement les dispositifs entre enseignes.
L’impression ne repose plus sur la diffusion du message
Jusqu’à présent, une partie de la mesure reposait encore largement sur le nombre de fois où une publicité était diffusée sur un écran.
Problème : un écran peut diffuser une campagne sans qu’aucun consommateur ne la voie réellement.
La nouvelle approche de l’IAB Europe place donc le trafic magasin au centre de la mesure. Une impression correspond désormais à une opportunité de contact visuel avec la publicité, et non plus simplement à sa diffusion. :chatgpt-content-reference{index=”0″}
OTS et LTS deviennent des indicateurs clés
L’IAB distingue deux niveaux de mesure.
L’Opportunity To See, ou OTS, estime le nombre de personnes ayant eu l’occasion de voir la publicité.
Le Likelihood To See, ou LTS, va plus loin en estimant la probabilité que le message ait effectivement été remarqué, notamment grâce à des capteurs ou des outils d’analyse d’image. :chatgpt-content-reference{index=”1″}
Cette distinction est importante : deux campagnes affichant un volume d’impressions similaire peuvent en réalité reposer sur des méthodologies et des niveaux de précision très différents.
Toutes les zones du magasin ne se mesurent pas de la même façon
L’IAB rappelle également qu’un magasin n’est pas un environnement homogène.
Façade, entrée, allées, caisses ou espaces de services présentent des niveaux de trafic et des méthodes de mesure différents. La nouvelle version des standards insiste donc davantage sur la transparence des hypothèses utilisées : source du trafic, taux de passage devant le dispositif ou encore niveau de couverture réel. :chatgpt-content-reference{index=”2″}
Pour les annonceurs, cela implique de regarder au-delà du simple nombre d’impressions communiqué par les régies.
Ce que cela change pour les marques
Cette évolution va dans le sens d’un Retail Media de plus en plus mesurable et comparable entre le digital et le magasin physique.
Pour les marques, l’enjeu sera désormais de mieux comprendre la méthodologie derrière les indicateurs communiqués et de comparer les dispositifs sur des bases homogènes.
La standardisation de ces métriques constitue également une étape importante pour construire des plans Retail Media réellement omnicanaux, capables de rapprocher exposition en ligne, visibilité en magasin et performance commerciale.
Ce qu’il faut retenir
Avec cette nouvelle version de ses standards, l’IAB Europe cherche surtout à faire passer le Retail Media en magasin d’une logique de diffusion à une logique d’audience.
Une évolution nécessaire pour rendre les investissements in-store plus lisibles, plus comparables et plus facilement intégrables dans les stratégies Retail Media globales.