Retail media et intelligence artificielle : révolution ou évolution ?
La question a enflammé les débats à l’IAB Connected Commerce Summit 2026 : l’essor du commerce piloté par l’intelligence artificielle représente-t-il une menace existentielle pour le retail media, ou simplement une nouvelle couche dans un écosystème déjà complexe ? La réponse, comme souvent, se situe quelque part entre les deux. Mais les nuances qui la composent dessinent un horizon radicalement différent pour les marques, les retailers et les annonceurs.
La vraie question n’est pas celle qu’on croit
Le sujet officiel du débat portait sur la capacité de l’IA à tuer le retail media. Mais la vraie ligne de fracture s’est révélée ailleurs : est-ce que les consommateurs laisseront un jour une IA faire leurs courses à leur place ? Et si c’est le cas, qui contrôlera ce nouveau point de contact ?
La distinction est fondamentale. Si l’IA se contente d’envoyer des acheteurs mieux qualifiés vers les sites des retailers, le retail media en sort probablement renforcé. Si en revanche l’IA s’approprie la découverte, la prise de décision et la transaction elle-même, alors une part significative de la chaîne de valeur du retail media devient vulnérable. C’est précisément ce scénario qui concentre toutes les attentions du secteur en 2026.
Les assistants natifs des retailers ont une longueur d’avance
Ryan Verklin, responsable retail media et paid media chez Bayer, défend une position pragmatique : le commerce va bien se passer dans des environnements IA, mais pas nécessairement sous la forme que les plus enthousiastes imaginent. Son pari porte sur les assistants IA propriétaires des retailers, comme Rufus chez Amazon ou Sparky chez Walmart, plutôt que sur des LLM généralistes comme ChatGPT.
La raison est simple : ces outils disposent de quelque chose que les modèles généralistes n’ont pas, à savoir l’historique, le contexte comportemental et les données d’achat réelles. Demander à Rufus quel médicament contre les allergies acheter, c’est obtenir une recommandation façonnée par ses propres habitudes de consommation passées. Les agents ne sont aussi performants que les données qu’on leur fournit, et sur ce terrain, les retailers partent avec un avantage structurel considérable.
OpenAI a déjà reculé, et ce n’est pas anodin
Un signe révélateur a été mentionné en ouverture du débat : OpenAI a récemment fait marche arrière sur la fonctionnalité de paiement instantané intégrée à ChatGPT, après que les retailers ont observé une baisse du comportement d’achat sur leurs propres sites. Ce recul illustre la tension qui existe entre les ambitions des grandes plateformes IA et les intérêts des retailers, dont la valeur repose précisément sur leur capacité à contrôler le parcours d’achat de bout en bout.
Cette anecdote révèle aussi que le scénario d’une IA qui court-circuiterait complètement les retailers n’est pas encore d’actualité, et se heurte à des résistances commerciales et comportementales solides.
Le parcours d’achat se fragmente, la mesure se complique
L’IA remodèle aussi profondément la façon dont les consommateurs découvrent les produits. Selon les données de MikMak, les référrals depuis ChatGPT vers les sites de marques ont progressé de 30 000 % en peu de temps. Ce ne sont pas des visiteurs nouveaux, mais des personnes qui quittent les environnements de recherche traditionnels pour passer par des interfaces conversationnelles.
Ce glissement a des conséquences directes sur la mesure de performance. Selon les données de l’IAB, un acheteur influencé par l’IA effectue en moyenne 3,8 étapes en ligne avant d’acheter, contre 1,6 sans IA. Les modèles d’attribution classiques, déjà fragiles, deviennent encore moins fiables dans ce contexte. Les experts s’accordent sur la nécessité de passer à des modèles de mesure probabilistes, capables de mesurer l’influence plutôt que la simple dernière interaction.
Le magasin physique, dernier rempart inattaquable
Dans ce contexte de transformation digitale accélérée, le point de vente physique retrouve paradoxalement une valeur stratégique renforcée. Aucun LLM ne peut reproduire la présence physique, le contexte sensoriel et la proximité immédiate avec les produits. En magasin, l’intention d’achat est maximale et l’expérience reste hors de portée de tout assistant IA généraliste.
C’est d’ailleurs pourquoi les investissements dans le retail media en magasin s’accélèrent des deux côtés de l’Atlantique. Des enseignes comme Kroger ou Albertsons aux États-Unis planifient des déploiements massifs d’écrans en 2026, rejoignant des retailers européens comme Tesco qui avancent sur ce terrain depuis plusieurs années déjà.