Quand l’affichage extérieur rencontre la data shopper
Le retail media ne se joue plus seulement sur les fiches produit Amazon ou les bannières des sites e-commerce. En mai 2026, quatre acteurs majeurs JCDecaux, Carrefour, Carmila et Unlimitail annoncent la mise en commun de leurs actifs pour lancer une offre intégrée de retail media physique. Le signal est clair : le magasin redevient un terrain publicitaire stratégique, et cette fois avec les outils de mesure qui vont avec. Ce mouvement s’inscrit dans une tendance de fond qui voit les grandes enseignes reprendre la main sur leurs espaces publicitaires, face à la domination du digital pur.
Un réseau physique de premier plan
Le socle de l’offre, c’est d’abord un maillage territorial impressionnant : plus de 300 sites au cœur des zones de consommation, dont 166 galeries commerciales, et un parc de 900 écrans DOOH (Digital Out Of Home) déployés aux entrées et dans les espaces intérieurs. Pour les marques, c’est un accès direct aux moments clés du parcours d’achat, là où la décision se prend ou se confirme, à quelques mètres du rayon. La puissance de ce réseau tient autant à sa densité qu’à sa qualité d’emplacement : les zones de chalandise des hypermarchés et des galeries Carmila concentrent des millions de passages hebdomadaires, dans des contextes où le consommateur est déjà en mode achat.
Marie Cheval, PDG de Carmila, le résume bien : les centres commerciaux du groupe accueillent plus de 600 millions de visiteurs par an, un volume d’audience que très peu de médias peuvent rivaliser à l’échelle nationale. Ce n’est pas un chiffre abstrait c’est le fondement sur lequel repose toute la logique commerciale de cette alliance.
Trois leviers, un funnel complet
L’offre s’articule autour de trois dispositifs pensés pour couvrir l’ensemble du tunnel marketing, du bas de funnel jusqu’à la notoriété de marque. Drive to Sales cible la conversion avec un réseau de 550 faces publicitaires et 900 écrans, adaptés selon les points de vente et les zones de trafic. Drive to Store étend la couverture à la zone de chalandise en mobilisant mobilier urbain, commerces de proximité et centres commerciaux, notamment dans 48 agglomérations supplémentaires via les sites Carmila, pour générer du trafic additionnel. Drive to Fame vise quant à lui la notoriété des marques en activant l’ensemble des supports DOOH et OOH disponibles, avec une logique de reach national.
Ce découpage en trois niveaux répond à une critique récurrente du retail media : sa focalisation excessive sur le bas de funnel et la conversion immédiate, au détriment de la construction de marque. En intégrant un volet notoriété dans l’offre, les quatre partenaires cherchent à positionner le retail media physique comme un outil à part entière de stratégie de communication, et non comme un simple levier promotionnel.
La data transactionnelle Carrefour comme colonne vertébrale
Ce qui distingue cette alliance d’un simple accord d’affichage, c’est la couche data. Unlimitail agrège et anonymise les données transactionnelles issues des porteurs de la carte de fidélité Carrefour pour alimenter un écosystème adtech permettant une activation programmatique des campagnes. Concrètement, cela signifie qu’une marque peut cibler des profils d’acheteurs réels des consommateurs qui achètent effectivement dans la catégorie, dans ce magasin, à cette fréquence et non des audiences construites par modélisation probabiliste comme c’est souvent le cas dans le digital.
À cela s’ajoutent des outils de mesure automatisée de la visibilité et de l’impact sur les ventes, ainsi qu’une optimisation en temps réel des plans média par intelligence artificielle. La promesse aux annonceurs est triple : notoriété nationale grâce à un maillage serré, pertinence via un médiaplanning data-driven, et performance commerciale mesurable en magasin. C’est précisément ce dernier point qui manquait historiquement à l’affichage physique, et qui justifie l’intérêt croissant des marques pour ce type de dispositif intégré.
Un marché en structuration rapide
Cette alliance s’inscrit dans un contexte de montée en puissance du retail media comme troisième pilier de la publicité digitale, aux côtés du social/vidéo et du DOOH. En France, le marché du retail media physique est encore en construction, mais les projections sont claires : il pourrait peser 2 milliards d’euros d’ici 2030. Les grandes enseignes l’ont bien compris et cherchent à structurer leur offre avant que le marché ne soit capté par des acteurs technologiques extérieurs.
Alexandre de Palmas, directeur exécutif de Carrefour France, insiste d’ailleurs sur le rôle central du magasin physique dans la relation entre marques et consommateurs. Dans un contexte où le e-commerce progresse mais où plus de 70 % des achats de grande consommation se font encore en point de vente physique, l’enjeu est de taille. Cette alliance entre un spécialiste de la communication extérieure, un distributeur de premier plan, une foncière commerciale et une régie retail media constitue probablement l’un des partenariats les plus structurants de l’année pour le secteur.