Le retail media gagne en efficacité lorsque l’intention d’achat est déjà présente
Le retail media est souvent présenté comme le bon message, au bon moment, auprès de la bonne audience. Mais dans les faits, le plus difficile reste d’identifier le moment où l’intention d’achat est réellement présente.
La plupart des formats publicitaires touchent les consommateurs lorsqu’ils consultent du contenu sans objectif particulier. Ils lisent un article, regardent une vidéo ou font défiler leur fil d’actualité. Ils sont disponibles, mais pas forcément prêts à acheter.
À l’inverse, certains environnements révèlent une intention beaucoup plus forte. C’est notamment le cas des contenus culinaires. Lorsqu’une personne recherche une recette, elle ne cherche pas uniquement de l’inspiration. Elle pense déjà à son prochain repas, vérifie ce qu’il lui manque et commence à construire sa liste de courses.
C’est ce qui rend ces contenus particulièrement intéressants pour le retail media. La marque n’intervient pas au hasard du parcours consommateur. Elle est présente à un moment où des décisions d’achat concrètes sont déjà en train d’être prises.
Quand le contenu devient transactionnel
Aujourd’hui, le contextual commerce pousse cette logique encore plus loin. Il ne s’agit plus simplement d’afficher une publicité à côté d’un contenu. Les produits peuvent être directement intégrés dans l’expérience. Un ingrédient, par exemple, peut être associé à une marque précise et être ajouté en quelques clics au panier d’une enseigne partenaire.
Cette approche crée un lien beaucoup plus direct entre le contenu et l’achat. D’un côté, le consommateur trouve ce dont il a besoin. De l’autre, les marques peuvent transformer un moment d’inspiration en acte d’achat mesurable.
C’est aussi ce qui explique l’intérêt croissant des annonceurs FMCG pour ces dispositifs. Ils offrent quelque chose d’assez rare dans l’écosystème publicitaire : de la portée et de la performance en même temps. Les contenus attirent naturellement une audience large, tandis que le contexte permet de travailler des objectifs de conversion habituellement réservés aux activations plus bas de funnel.
Le retail media off-site trouve un nouveau terrain de jeu
Les marques cherchent de plus en plus à sortir des environnements e-commerce traditionnels tout en conservant des signaux d’intention forts. Les contenus culinaires répondent parfaitement à cette attente parce qu’ils sont directement liés à des besoins de consommation réels.
Les campagnes peuvent également être activées autour de moments de vie ou d’occasions de consommation très précises. Une marque peut ainsi s’associer à des recettes de barbecue pendant l’été, à des desserts festifs en fin d’année ou à des repas rapides pour la rentrée. La publicité devient plus pertinente parce qu’elle s’inscrit dans un contexte naturel.
Cette capacité à relier contexte, intention et achat explique pourquoi de plus en plus d’acteurs du retail media regardent au-delà des seuls sites des distributeurs pour développer leurs activations.
Des performances qui vont au-delà de la visibilité
Les résultats observés montrent que cette approche ne relève plus de l’expérimentation. Certaines campagnes ont enregistré des niveaux d’iROAS particulièrement élevés tout en recrutant une majorité de nouveaux acheteurs.
Pour les marques alimentaires, c’est un point essentiel. L’objectif n’est pas seulement de vendre davantage à ses clients habituels, mais aussi de convaincre des consommateurs qui n’avaient pas prévu d’acheter la marque au départ.
En étant présentes au moment où le consommateur prépare ses achats, les marques ont davantage de chances d’influencer le choix avant même l’entrée dans l’univers marchand. Elles ne se battent plus uniquement sur le prix ou sur la promotion, mais sur la pertinence du contexte dans lequel elles apparaissent.
Une opportunité aussi pour les éditeurs
Cette évolution change également la place des éditeurs et des créateurs de contenu. Longtemps, leur modèle économique a reposé sur des formats publicitaires classiques dont la valeur diminuait progressivement.
Avec le contextual commerce, leurs contenus deviennent de véritables points de contact commerciaux capables de générer des ventes et de créer de la valeur pour les marques comme pour les distributeurs.
Cette évolution ouvre également la porte à des réseaux de diffusion beaucoup plus larges, composés à la fois de grands médias spécialisés et de créateurs de contenu qui rassemblent des communautés engagées autour de centres d’intérêt précis.
Ce qu’il faut retenir
Au fond, l’intérêt de ce modèle dépasse largement l’univers de la cuisine. Ce qu’il démontre, c’est que tous les contextes n’ont pas la même valeur publicitaire.
Un consommateur qui prépare ses achats n’est pas dans le même état d’esprit qu’un consommateur qui navigue sans objectif précis. Les marques qui parviennent à identifier ces moments d’intention forte disposent d’un avantage considérable.
Pour le retail media, l’enjeu n’est donc plus seulement de multiplier les points de contact. Il est de se positionner là où les décisions d’achat commencent réellement à se construire.