Longtemps dominé par les grandes plateformes e-commerce et les enseignes alimentaires, le retail media entre dans une nouvelle phase de développement. Fnac Darty, Leroy Merlin ou encore Boulanger montrent que le levier ne se limite plus aux acteurs historiques du digital ou de la grande consommation. Il s’étend désormais aux enseignes spécialisées, avec une ambition claire : connecter la donnée client, les inventaires médias digitaux et les points de vente physiques.
Cette évolution marque un tournant pour les marques. Le retail media ne se résume plus à sponsoriser un produit dans les résultats de recherche d’un site marchand. Il devient un dispositif omnicanal, capable d’accompagner le consommateur avant, pendant et après son achat.
Le retail media sort de son territoire historique
Le retail media s’est d’abord imposé sur les marketplaces et les sites e-commerce. Amazon a largement contribué à installer ce modèle, en permettant aux marques de gagner en visibilité directement dans les parcours d’achat. Les enseignes alimentaires ont ensuite accéléré, portées par la richesse de leurs données transactionnelles et par la fréquence d’achat de leurs clients.
Mais le marché évolue. Les enseignes spécialisées disposent elles aussi d’un actif stratégique : une forte relation client, des univers produits identifiés et des parcours d’achat souvent plus engageants. Électroménager, bricolage, high-tech, maison, culture ou multimédia : ces catégories génèrent des décisions d’achat plus longues, plus renseignées et plus comparatives.
Pour les annonceurs, cela ouvre de nouvelles opportunités. Une marque ne cherche plus uniquement à toucher un consommateur en ligne. Elle veut être présente au bon moment, sur le bon canal, dans un environnement où l’intention d’achat est déjà forte.
Fnac Darty structure son offre retail media avec Retailink
Fnac Darty fait partie des acteurs les plus avancés sur ce sujet. Avec Retailink, le groupe a structuré une régie dédiée au retail media omnicanal. L’objectif est de valoriser ses audiences, ses données clients et ses espaces de communication, aussi bien en digital qu’en magasin.
Cette approche prend tout son sens dans un parcours d’achat où les frontières entre online et offline sont de plus en plus faibles. Un client peut découvrir un produit en ligne, comparer les avis, se rendre en magasin, puis finaliser son achat sur le web ou inversement. Pour une marque, l’enjeu est donc de rester visible tout au long de ce parcours.
La plateforme MyRetailink illustre cette volonté de rendre les activations plus accessibles, plus pilotables et plus mesurables. En centralisant la donnée et les leviers d’activation, Fnac Darty cherche à proposer aux marques un environnement média plus complet, capable de relier exposition publicitaire et performance commerciale.
Leroy Merlin et Boulanger misent sur le magasin comme nouvel inventaire média
Autre évolution majeure : le retour du magasin physique dans les stratégies retail media. Pendant longtemps, le retail media a été associé aux formats digitaux : search sponsorisé, bannières onsite, ciblage offsite ou campagnes CRM. Désormais, les enseignes spécialisées cherchent à intégrer leurs magasins dans l’équation.
Chez Leroy Merlin, les dispositifs instore prennent de l’ampleur avec des écrans digitaux, des formats en rayon et des supports placés à des moments clés du parcours client. L’objectif n’est pas seulement d’ajouter de la publicité dans le point de vente. Il s’agit de créer une présence utile, contextualisée et cohérente avec l’univers produit.
Boulanger avance dans la même direction. L’enseigne a testé un dispositif retail media omnicanal dans son magasin d’Englos, avec des activations en point de vente proches de celles que les marques peuvent déjà déployer en digital. Le déploiement prévu dans plusieurs dizaines de magasins montre que le magasin devient un vrai support média, capable de générer de la visibilité au plus près de l’acte d’achat.
Cette évolution est stratégique. Dans des secteurs comme l’électroménager, le multimédia ou le bricolage, le magasin reste un lieu central de décision. Le consommateur vient voir le produit, comparer les modèles, demander conseil et valider son choix. Pour les marques, être visible à ce moment précis peut avoir un impact direct sur la préférence et la conversion.
Une nouvelle relation entre marques et distributeurs
Le développement du retail media chez les enseignes spécialisées transforme aussi la relation entre marques et distributeurs. Les investissements ne se limitent plus aux opérations commerciales classiques ou aux négociations de visibilité. Ils s’intègrent dans une logique média plus structurée, avec des objectifs, des audiences, des formats et des indicateurs de performance.
Pour les distributeurs, le retail media représente un nouveau levier de monétisation. Ils valorisent leurs données, leurs audiences et leurs espaces physiques ou digitaux. Pour les marques, il devient un moyen d’activer des campagnes plus proches de l’achat, dans des environnements où le consommateur est déjà engagé.
Mais cette montée en puissance impose aussi plus d’exigence. Les marques doivent comparer les régies, comprendre les formats disponibles, mesurer les performances et éviter la dispersion budgétaire. Le retail media ne doit pas être traité comme un simple achat d’espace supplémentaire. Il doit s’intégrer dans une stratégie e-commerce et marketplace plus globale.
La mesure, enjeu clé du retail media omnicanal
Le principal défi reste la mesure. En digital, les marques peuvent suivre les impressions, les clics, les ventes attribuées ou le ROAS. En magasin, l’analyse est plus complexe. Il faut relier une exposition publicitaire à un comportement d’achat physique, mesurer l’incrémentalité et distinguer ce qui relève de la campagne de ce qui aurait eu lieu naturellement.
C’est précisément sur ce point que le retail media omnicanal doit progresser. Les marques attendent des preuves. Elles veulent savoir si les dispositifs génèrent réellement des ventes additionnelles, s’ils améliorent la découverte produit, s’ils influencent le choix en rayon ou s’ils renforcent la notoriété.
Les enseignes capables de proposer une mesure fiable auront un avantage important. La donnée transactionnelle, les cartes de fidélité, les panels exposés/non exposés et les analyses ROPO peuvent permettre de mieux comprendre l’impact réel des campagnes.
Ce que les marques doivent retenir
L’arrivée de Fnac Darty, Leroy Merlin ou Boulanger dans une logique retail media plus avancée confirme une tendance de fond : le retail media devient un levier omnicanal. Il ne concerne plus uniquement les marques présentes sur Amazon ou les acteurs de la grande consommation. Il touche désormais tous les secteurs où le parcours d’achat combine recherche en ligne, comparaison, passage en magasin et décision finale.
Pour les marques, l’enjeu est donc double. Il faut d’abord identifier les régies les plus pertinentes selon ses catégories produits, ses objectifs et ses audiences. Il faut ensuite piloter les campagnes avec une vraie logique de performance : visibilité, trafic, conversion, incrémentalité et rentabilité.
Le retail media entre dans une phase plus mature. Les opportunités sont nombreuses, mais elles nécessitent une lecture précise des dispositifs et une capacité à arbitrer les investissements. Dans un marché qui se structure rapidement, les marques qui sauront combiner présence digitale, activation instore et mesure de la performance prendront une longueur d’avance.