Retail media : la grande question derrière chaque campagne
Le tableau de bord affiche de bons résultats. Le ROAS est flatteur. Les conversions s’accumulent. Et pourtant, une question inconfortable plane sur chaque réunion de performance : ces clients auraient-ils acheté de toute façon, même sans voir la publicité ? C’est cette question précise qui est en train de remodeler en profondeur la façon dont le secteur du retail media mesure ses performances en 2026.
Le problème du ROAS : il mesure la corrélation, pas la causalité
Depuis ses débuts, le retail media a largement fonctionné avec une logique d’attribution classique : on regarde qui a vu une publicité avant d’acheter, et on crédite la publicité de cette vente. Simple, lisible, et profondément trompeur.
Le problème est bien connu des spécialistes mais rarement affiché en réunion de direction : un ROAS élevé ne signifie pas que la publicité a créé une vente. Elle était peut-être simplement présente au bon moment, devant quelqu’un qui allait acheter de toute façon. Les campagnes de retargeting sont les plus emblématiques de ce biais : elles ciblent des personnes déjà en intention d’achat, affichent des taux de conversion excellents, et capturent une demande qui existait sans elles.
Selon les données issues du rapport State of Retail Media 2026, les marques aux bases organiques solides constatent parfois un écart de 50 à 80 % entre leur ROAS traditionnel et leur ROAS incrémental réel. Autrement dit, une grande partie du chiffre d’affaires attribué à la publicité se serait produite sans elle.
L’incrémentalité : mesurer ce qui n’aurait pas existé sans la pub
C’est là qu’entre en jeu l’incrémentalité, concept qui devient en 2026 la mesure de référence du secteur. Son principe est simple dans sa logique, exigeant dans sa mise en oeuvre : comparer ce qui s’est passé avec une campagne à ce qui se serait passé sans elle, en s’appuyant sur un groupe témoin qui n’a pas été exposé à la publicité.
La différence entre les deux groupes représente l’uplift réel, c’est-à-dire les ventes véritablement causées par la publicité et non simplement corrélées à elle. Selon une enquête de l’ANA, 71 % des annonceurs considèrent désormais l’incrémentalité comme leur KPI le plus important en retail media.
Les exemples concrets commencent à s’accumuler. Albertsons Media Collective a lancé début 2026 un cadre de mesure incrémentale en magasin. Une campagne test menée avec Mondelēz a généré un ROAS incrémental de 2,41 dollars et une hausse de 14 % des ventes en magasin sur 116 points de vente, en comparant des marchés appairés pour isoler la causalité réelle. DoorDash, de son côté, a enregistré une réduction de 92 % de la dilution des expériences et une amélioration de 35 % des intervalles de confiance sur le ROAS après avoir intégré les “ghost ads” dans ses études de lift.
Un secteur qui reconnaît le problème mais peine à agir
Malgré cette prise de conscience généralisée, le passage à l’acte reste difficile. Selon le rapport State of Data 2026 de l’IAB et BWG Global, trois marketeurs sur quatre estiment que leurs approches de mesure actuelles ne délivrent pas la rapidité, la précision ou la confiance dont ils ont besoin.
Les obstacles sont concrets : 44 % des équipes remettent en question la fiabilité des résultats d’incrémentalité, 43 % peinent à l’appliquer de manière cohérente à travers différents types de publicités et de retailers, et 41 % manquent des outils technologiques nécessaires pour conduire des tests efficaces.
La fragmentation du marché aggrave la situation. Amazon remonte ses données au niveau des SKU. Meta rapporte par audience et par créatif. Google Search par mot-clé et requête. Chaque plateforme applique ses propres fenêtres d’attribution et ses propres définitions de la performance. Dans ce contexte, comparer les résultats entre réseaux devient un exercice d’interprétation méthodologique plutôt qu’une évaluation d’impact réel.
Les méthodes qui changent la donne
Plusieurs approches permettent aujourd’hui de mesurer l’incrémentalité avec une fiabilité croissante. Les tests géographiques consistent à diffuser des campagnes dans certaines zones tout en maintenant d’autres comme groupe témoin, puis à mesurer l’écart de ventes entre les deux. Les holdouts randomisés exposent une partie de l’audience à la publicité et comparent les comportements avec ceux du groupe non exposé. Les ghost ads, méthode plus récente, vont plus loin en diffusant une publicité placebo au groupe témoin pour neutraliser les effets de l’enchère et mesurer un lift encore plus propre.
L’accès à ces outils se démocratise. Amazon Marketing Cloud, devenu gratuit pour tous les annonceurs Sponsored Ads depuis septembre 2025, ouvre l’analyse d’incrémentalité à des marques qui en étaient auparavant exclues faute de budget ou d’accès aux données.
Ce que ça change pour les marques
La bascule vers l’incrémentalité n’est pas qu’un changement méthodologique. C’est un changement de culture de la performance. Elle oblige à accepter que les chiffres les plus flatteurs ne sont pas forcément les plus utiles, que les campagnes les moins spectaculaires en ROAS peuvent être celles qui créent le plus de valeur réelle, et que la mesure doit être un outil de décision et non un tableau de bord rassurant.
Comme le formule Shawn McGahee, directeur performance et insights chez Roundel, la régie retail media de Target : l’incrémentalité n’est plus un bulletin de notes, c’est une feuille de route pour la croissance.