Le ROAS ne suffisait plus, alors l’industrie a inventé l’iROAS. Et maintenant ?
Pendant des années, le ROAS (Return on Ad Spend) a régné sans partage comme indicateur de référence dans le retail media. Sa simplicité en faisait l’atout principal : facile à calculer, facile à comparer d’un réseau à l’autre. Mais à mesure que les marques ont multiplié les partenariats avec cinq, six, voire huit retail media networks différents, ses limites sont devenues impossibles à ignorer.
Le problème fondamental du ROAS, c’est qu’il mesure une corrélation, pas une causalité. Il dit combien de ventes ont eu lieu pendant une campagne, pas combien de ventes ont été causées par cette campagne. La différence est énorme, surtout quand on cherche à comparer l’efficacité réelle de plusieurs leviers publicitaires entre eux.
L’industrie a donc développé une réponse : l’iROAS, ou Return on Ad Spend incrémental. L’idée est séduisante sur le papier. Plutôt que de mesurer toutes les ventes survenues pendant une campagne, on cherche à isoler uniquement les ventes qui n’auraient pas eu lieu sans la publicité. Un pas vers une vraie mesure de l’impact, plutôt qu’une simple photo de l’activité commerciale pendant une période donnée.
Sauf que la solution a créé un nouveau problème, peut-être plus insidieux que le premier.
Une même campagne, des résultats qui peuvent varier du simple au sextuple
C’est la conclusion d’une recherche menée conjointement par Albertsons Media Collective, le cabinet Ovative et la Kellogg School of Management, présentée lors du sommet Ad Buyer Strategies d’eMarketer en juin 2026. Les chercheurs ont analysé 42 campagnes et découvert que l’iROAS d’une même campagne peut varier dans un rapport de 1 à 6 selon la méthodologie de calcul retenue. Pire encore : la méthode choisie peut transformer un iROAS positif en iROAS négatif, renversant complètement la conclusion sur la rentabilité d’une campagne.
Liz Roche, vice-présidente mesure et media chez Albertsons Media Collective, résume le problème sans détour : les résultats bougent jusqu’à 6 fois selon la méthodologie, et peuvent même changer de signe. En clair, deux annonceurs qui comparent leurs performances sur le même réseau, avec les mêmes budgets, peuvent arriver à des conclusions diamétralement opposées sur l’efficacité de leur investissement, simplement parce qu’ils calculent l’iROAS différemment.
Ce n’est pas qu’un problème technique réservé aux équipes data. C’est un problème de décision business. Quand les chiffres ne sont pas comparables, les arbitrages budgétaires deviennent des paris, pas des choix éclairés.
Le vrai risque : perdre du temps à débattre de méthodologie plutôt qu’à piloter
Steve Baxter, directeur exécutif du retail media chez Ovative, pointe un coût souvent sous-estimé de cette confusion : le temps perdu à débattre de méthodologies plutôt qu’à agir sur les données disponibles. Chaque semaine passée à remettre en question la validité d’un indicateur est une semaine pendant laquelle les budgets ne sont pas optimisés, les audiences pas affinées, les campagnes pas ajustées.
Dans un environnement où la réactivité fait partie des avantages compétitifs, ce délai a un coût réel. Les marques qui attendent un consensus sectoriel sur la mesure avant de prendre des décisions prennent un risque commercial concret, au profit de celles qui ont déjà construit leurs propres cadres de référence.
La réponse des marques les plus avancées : ne pas attendre que l’industrie s’organise
Face à cette situation, une tendance claire émerge du côté des annonceurs les plus sophistiqués. Plutôt que d’attendre une standardisation sectorielle qui tarde à venir, ils prennent les choses en main. Ils construisent leurs propres frameworks de mesure normalisés, indépendants des définitions propres à chaque retail media network, pour pouvoir comparer les performances entre partenaires sur une base commune et cohérente.
La prise de conscience est double. D’abord, comprendre que deux réseaux peuvent utiliser exactement le même terme “iROAS” en le calculant de manières fondamentalement différentes. Ensuite, arrêter d’attendre que le problème soit résolu de l’extérieur et se doter en interne des outils pour normaliser les données reçues.
C’est un changement de posture important. Pendant longtemps, les annonceurs ont accepté les métriques fournies par les plateformes comme des vérités. La maturité croissante du secteur pousse vers un rapport plus critique, plus exigeant, avec les données remontées par les retail media networks.
Ce que les réseaux ont intérêt à faire pour ne pas perdre des budgets
Du côté des retail media networks, la leçon à tirer est claire. La confiance des annonceurs se construit sur la transparence, pas sur des chiffres flatteurs. Les réseaux qui savent expliquer précisément comment ils calculent leurs métriques, quelles hypothèses ils retiennent, et comment leurs résultats se comparent à d’autres méthodologies disponibles sur le marché, auront un avantage concurrentiel réel dans la bataille pour capter les budgets publicitaires des marques.
À l’inverse, les réseaux qui continuent à présenter des résultats brillants sans documentation méthodologique claire alimentent une méfiance qui finit tôt ou tard par peser sur les décisions d’allocation budgétaire. Les budgets retail media, comme le résume Steve Baxter, se déplacent vers la performance. Mais ce mouvement se fait sur des rails de confiance. Sans confiance dans la mesure, il n’y a pas de confiance dans la performance.
Ce que les marques doivent faire concrètement dès maintenant
Pour les équipes marketing et e-commerce, ce sujet devrait figurer en tête des priorités opérationnelles. La première étape consiste à auditer les métriques reçues de chaque partenaire retail media et à documenter précisément comment chacun calcule son iROAS. Les différences de définition entre partenaires sont souvent plus importantes qu’on ne le pense.
Ensuite, il s’agit de définir en interne une définition normalisée de l’incrémentalité, alignée sur les objectifs business réels de la marque, plutôt que sur les définitions imposées par chaque réseau. Cela permet de retraiter les données reçues pour les rendre comparables entre elles, et de prendre des décisions d’allocation budgétaire sur une base enfin cohérente.
Enfin, il est utile de poser systématiquement aux partenaires retail media les questions de méthodologie en amont des campagnes, pas seulement au moment d’interpréter les résultats. Un réseau qui ne peut pas répondre clairement à ces questions mérite d’être challengé, voire de voir son budget réduit au profit de partenaires plus transparents.